CAWI è l’acronimo di Computer Assisted Web Interviewing.
Si tratta di una metodologia di raccolta dei dati che si basa sulla compilazione di un questionario via web fornito attraverso un link, un panel o un sito web.
Considerato il modo più economico di eseguire indagini su popolazioni generiche, il metodo CAWI non comporta alcun costo legato all’operatore. Per questo motivo le interviste CAWI sono diventate uno dei metodi più popolari per condurre indagini di mercato e raccogliere informazioni.
Quando si sceglie di condurre una indagine CAWI, tutta l’attenzione va rivolta alla progettazione del questionario, poiché la qualità dei dati raccolti sarà direttamente proporzionale alla qualità del questionario stesso. Infatti, la metodologia CAWI non prevede un intervistatore, a differenza della CATI o CAPI.
I principali vantaggi della metodologia CAWI
La metodologia CAWI risulta vantaggiosa anche per altri motivi. Eccone un elenco ragionato:
- Questionario su misura: se il questionario è stato programmato in modo intelligente, sarà in grado di gestire automaticamente il flusso delle domande, utilizzando i filtri dove necessario e basando i quesiti successivi sulla base delle risposte fornite dal rispondente;
- Maggior chiarezza: il questionario cawi può essere strutturato in modo da semplificarne la compilazione. Molto utili a questo scopo sono le domanda di controllo, i menù a tendina e le domande slider, rating e drag&drop;
- Guide: è possibile inserire schermate d’aiuto che guidino il rispondente durante la compilazione. Questo dovrebbe poter sopperire alla mancanza di un intervistatore (presente, ad esempio nel metodo CATI o CAPI);
- Costi ridotti: il principale risparmio è dovuto dall’assenza dell’operatore, inoltre non esistono costi per l’acquisto di carta e materiali per la stampa, né per dispositivi elettronici;
- Tempi ridotti: i tempi necessari di raccolta e analisi dei dati sono notevolmente ridotti. I dati raccolti vengono salvati in tempo reale all’interno del database centrale che a sua volta può essere collegato ad un programma per l’analisi statistica.
Il software per sondaggi CAWI IdSurvey, permette di avere un’analisi in tempo reale dei dati raccolti e le statistiche relative alla campagna e-mail direttamente all’interno del software.
Alcuni aspetti da non sottovalutare della metodologia CAWI
Bisogna però considerare anche una serie di svantaggi che possono compromettere la qualità della ricerca. Ad esempio, l’assenza dell’intervistatore in qualità di guida ed aiuto alla compilazione del questionario. Ecco altri due grandi deficit delle indagini CAWI: non tutti hanno accesso ad Internet, quindi il target potrà essere ampio, ma non universale; il questionario online rischia di perdere l’attenzione del rispondente, e questo aumenta il rischio di ottenere indagini non complete o di qualità inferiore.
La progettazione del questionario CAWI
La progettazione del questionario online è la fase più importante di un’indagine CAWI. In questa sezione cercheremo di fornire alcuni consigli circa la stesura del perfetto.
Raccolta e priorità dei dati
Per prima cosa è bene definire gli obiettivi, ovvero quali sono le necessità che hanno portato alla somministrazione dell’indagine.
Formato del questionario
Il questionario dovrebbe iniziare con una breve introduzione. L’inserimento di immagini e una grafica chiara, accattivante e professionale, influiscono positivamente sul numero di interviste completate. Il software CAWI IdSurvey permette la scelta, e la personalizzazione, di template ottimizzati per ogni dispositivo pronti all’uso.
Lunghezza del questionario
Come regola generale, il questionario non dovrebbe superare i 5 minuti di durata complessiva.
Test
È importante ottenere feedback che possono essere cruciali per il miglioramento o l’approfondimento del questionario.
Formati di risposta
Molto importante è scegliere il formato più adatto per le valutazioni e le risposte. Le possibilità sono numerose:
- risposta singola: il rispondente deve cliccare sul radio button relativo alla risposta desiderata. Questa escluderà ogni altra possibile risposta.
- risposta multipla: il rispondente può scegliere più opzioni di risposta tramite checkbox.
- risposta aperta: grazie ad una text area agli intervistati possono argomentare la propria risposta.
- scale di valutazione: sono risposte con una scala estremamente semplice (es. non mi piace per niente, non mi piace molto, neutro, mi piace un po’, mi piace molto).
- tipi di risposta “smart”: sempre più software, come IdSurvey, permettono l’uso di sliders, slider di comparazione, rating, drag&drop, foto, audio, video files, ecc.
Metodi di distribuzione del questionario CAWI
Di seguito riportiamo i metodi di distribuzione del questionario più utilizzati nella metodologia CAWI.
Distribuzione con link univoco
La distribuzione del questionario con link univoco prevede un link specifico per ogni nominativo. In questo modo il sistema sarà in grado di relazionare i nominativi caricati nel sistema con i questionari online compilati.
Questo consente di avere informazioni utili come la lista dei nominativi che hanno completato l’intervista o, ad esempio, quelli che l’hanno iniziata senza completarla.
Il tracciamento dei nominativi permette di effettuare azioni a gruppi specifici, come ad esempio l’invio di una mail di sollecito a tutti quelli con intervista parziale.
Link univoco e quote
La distribuzione con link univoco si rende necessaria anche per le indagini CAWI con quote su dati già conosciuti.
Vediamo un semplice esempio: se si vogliono concludere 1000 interviste distribuite per metà tra donne e uomini, sarà necessario impostare le due quote 500 donne e 500 uomini.
Al completamento di una quota, il software si occupa di fermare ulteriori interviste non necessarie (dette over-quota). Se conosciamo già il sesso dei nominativi, il software avvertirà in tempo reale i rispondenti di un over-quota che accedono al questionario, evitando così di raccogliere interviste inutili.
Quando ci si basa su informazioni preesistenti, la distribuzione con link univoco è indispensabile per permettere scartare automaticamente i nominativi non necessari al completamento delle quote.
IdSurvey permette inoltre di evitare l’invio dell’invito email ai nominativi non utili al completamento delle quote. Questa caratteristica ottimizza la distribuzione dell’indagine con conseguente risparmio di tempo ed economico.
Distribuzione anonima
Con la distribuzione anonima non c’è relazione fra il nominativo e l’intervista. Questo metodo viene utilizzato quando si vuole garantire l’anonimato ai rispondenti.
In questo caso gli intervistati accederanno tutti dallo stesso link, che sia pubblicato in un sito, in un social oppure distribuito via email. È bene notare che, per sua natura, la distribuzione anonima consente ad un rispondente di effettuare più volte l’intervista.
Come viene effettuata la distribuzione delle interviste CAWI?
Email e SMS
È possibile inviare l’invito alla compilazione ad una lista di nominativi completi di indirizzo email o via SMS. I software CAWI che integrano la funzionalità di invio email e SMS, permettono anche di visualizzare i nominativi che hanno aperto le email o, ad esempio, quelli che non hanno ricevuto l’invito alla compilazione per casella piena, email inesistente, ecc.
È molto importante scegliere con attenzione il software per indagini in quanto solo pochi consentono di inviare email o SMS senza l’ausilio di strumenti esterni. Questa integrazione è molto importante per una gestione più facile e coerente dell’intera ricerca di mercato.
Con IdSurvey ad esempio, puoi programmare i solleciti automatici a tutti i nominativi che non hanno ancora completato l’intervista grazie all’integrazione dell’invio di email e SMS nel survey software.
Pubblicazione link
È possibile pubblicare il link in qualsiasi sito o in qualsiasi social. Questo metodo è spesso utilizzato per le indagini via web in distribuzione anonima.
Panel
Il panel è un insieme di nominativi profilati a cui si effettuano indagini periodiche. Solitamente si considera un panel un campione rappresentativo di una specifica categoria, utile per condurre indagini statistiche ripetute nel tempo.
Oggi il termine panel è utilizzato (forse impropriamente) per definire qualsiasi lista di nominativi disponibili a partecipare ad indagini di qualsiasi argomento in cambio di premi o compenso in denaro.
Esistono servizi come ad esempio Toluna e Research Now, che mettono a disposizione i loro nominativi per sondaggi di qualsiasi natura.
Esistono anche software per la gestione completa di un proprio panel. Ad esempio, una società può costruire un panel basato sui propri clienti per poter misurare costantemente la soddisfazione o per effettuare indagini per mettere a punto le strategie di marketing per un nuovo marchio o prodotto. Le indagini basate su panel si adattano perfettamente alla metodologia CAWI perché permettono di aumentare in modo considerevole il tasso di risposta.
Quasi tutti i software CAWI sono in grado di interfacciarsi con servizi di panel in quanto si tratta più di una procedura che di vere caratteristiche tecniche. Va considerato però che solo alcuni riescono a semplificare questa procedura permettendo una corretta configurazione in pochi click.
Metodologia CAWI su mobile
Un’altra questione importante è la compatibilità del sistema con i dispositivi mobili più diffusi. Infatti, oltre il 35-40% dei rispondenti apre il questionario direttamente dal proprio smartphone o tablet.
Per migliorare l’esperienza del rispondente, è bene sviluppare griglie con poche colonne, per evitare il rischio che la compilazione del questionario diventi poco pratica se non impossibile e di utilizzare un layout responsive. Questa caratteristica non è contemplata da tutti i sistemi CAWI.
Anche in questo caso IdSurvey garantisce la massima funzionalità: l’intero sistema è nativamente responsivo e il software si occupa di adattare la pagina allo schermo.
La gestione delle liste di contatti
La qualità della lista dei nominativi è di fondamentale importanza quando si parla di indagini online. Basta pensare che per assicurarsi la chiusura di 1.000 interviste può essere necessario l’invio di oltre 100.000 inviti.
Per ovviare a questa problematica esistono diverse strategie.
Se i contatti fanno parte di una lista clienti, ad esempio, questi saranno maggiormente incentivati a completare l’intervista perché saranno coscienti di collaborare al miglioramento di un prodotto o di un servizio.
I Panel sono un’altra valida opzione. Utilizzati da un numero sempre crescente di aziende ed istituti di ricerca, servono per ottenere un elenco di nominativi profilati (es. abbonati ad un servizio televisivo, clienti di una catena di supermercati) e consentono di gestire incentivi e premi da assegnare a chi completi il questionario.
Ecco che servendosi di queste due strategie è possibile ridurre i 100.000 inviti via email fino a 5.000, assicurandosi 1.000 interviste completate.
Inoltre è evidente come la somministrazione del questionario a clienti fidelizzati migliori notevolmente la qualità dei dati raccolti: il crescente valore assegnato alla qualità delle liste ha generato un vero e proprio commercio di nominativi profilati. Questo business ha dato vista a servizi come Toluna o Cint: utilizzare questi servizi però non assicura una buona qualità di dati raccolti.
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Qualità dei dati della metodologia CAWI
Nelle indagini CAWI è molto importante monitorare la qualità e l’attendibilità dei dati. Ad indagine in corso è buona norma effettuare un controllo delle interviste complete e incomplete in modo da verificare se domande troppo complesse (o troppo lunghe) causino eccessive cadute. La qualità del questionario sarà valutabile anche durante l’analisi dei dati raccolti: analizzando i tempi di completamento del questionario e le interviste compilate in modo non coerente, sarà possibile escludere i dati che comprometterebbero il risultato di un’indagine.
Un altro parametro utile è il livello di soddisfazione dei partecipanti. Questo può essere individuato confrontando la quantità di questionari terminati a quella dei questionari abbandonati.
Monitorare ed eventualmente correggere difetti del questionario è determinante per assicurarsi dati attendibili per un’analisi di alta qualità.
In conclusione, la metodologia CAWI per poter risultare efficace, dev’essere condotta con grande precisione e seguendo determinate regole che, se rispettate, saranno in grado di garantire soddisfazione al minimo costo.
