Partiamo da una domanda: perché è così importante scrivere un questionario nel modo più corretto possibile?
Le risposte possono essere numerose, ma cerchiamo di racchiuderle in quella che ci sembra una definizione completa della sua funzione:

Il questionario è quello strumento che rende possibile la comunicazione tra i tre attori dell’indagine di mercato: ricercatore, rilevatore e rispondente.

Ma servirsi di questo strumento non basta ad assicurarsi l’ottenimento di dati affidabili ed utilizzabili. Perché il questionario sia utile allo scopo, è necessario che risponda ad alcune caratteristiche, come ad esempio la chiarezza, la brevità e la coerenza.
In questo articolo vi sveleremo le regole fondamentali per scrivere il questionario nel modo più efficace possibile.

 

Il giusto modo di scrivere un questionario

Non tutte le indagini sono uguali: con l’oggetto della ricerca cambia necessariamente il target e, di conseguenza, la forma del questionario. Oltre alla già sottolineata necessità di creare un questionario efficace, di facile comprensione, va tenuto a mente che la struttura deriva da una serie di altri fattori:

Il tipo di intervista
Il fenomeno indagato
La metodologia di intervista

 

La chiarezza

Quando si parla di indagini di mercato non basta concentrarsi sul contenuto. La forma è di fondamentale importanza, in quanto è tramite questa che i rispondenti si relazioneranno alla nostra survey. Per questo è determinante, formulare domande in modo chiaro, non ambiguo, in modo da essere certi che vengano recepite da tutti i rispondenti allo stesso modo. A questo scopo è utile non solo una lineare successione logica dei quesiti ed un linguaggio accessibile, ma anche un corretto uso delle domande filtro (argomento a cui ci dedicheremo più avanti).

 

La brevità

Si sa che per catturare l’attenzione di qualcuno è necessario molto tempo, ma per perderla basta solo un istante. Per questo è necessario concentrarsi sulla formulazione di domande brevi, coincise ma complete, in modo da evitare possibili errori nella risposta, dovuti a misunderstanding e mancanza di attenzione.

 

Elenco dei temi

Entriamo nel vivo della costruzione del questionario. La prima cosa di cui è bene occuparsi è la compilazione di un elenco dei temi che interessano l’indagine, in modo da essere certi di non approfondire quelli che non sono utili ai nostri scopi.
Dovrà seguire una lista delle variabili che ci aspettiamo di raccogliere, sulla base dei temi indicati in precedenza.

 

Il linguaggio

Abbiamo parlato di chiarezza come uno dei requisiti fondamentali del perfetto questionario. E cosa più del linguaggio può concorre all’ottenimento di questo requisito? Usare un linguaggio troppo tecnico è certamente una scelta sbagliata: è necessario tenere sempre a mente che il target a cui ci si rivolge non è (quasi mai) a conoscenza del dizionario del marketing.
Ma evitare l’uso di tecnicismi non è l’unica accortezza da prendere. È parimenti importante assicurarsi di non utilizzare un linguaggio parziale (sia questo elogiativo o dispregiativo) per non dare l’impressione che il questionario, lungi dall’essere neutrale, suggerisca una determinata visione.

 

Come porre le domande

Il modo in cui vengono poste le domande può causare errori nelle risposte. Per questo motivo una domanda, per essere davvero perfetta, deve essere:

Oggettiva e neutrale
Singola (evitare domande doppie)
Esplicita
Specifica (evitare domande di carattere generale)

Nel caso di argomenti delicati, come ad esempio le malattie o le dipendenze, è necessario che la domanda sia formulata in modo tale da mettere a proprio agio l’intervistato, con tatto, e che non contenga in alcun modo giudizi di merito. Un ottimo modo per farlo è quello di ricordare all’intervistato che molti altri si sono trovati, o si trovano, nella situazione descritta.

 

Domande aperte e domande chiuse

Cosa aspettarsi da una domanda aperta? E da una domanda chiusa? E come scoprire quale delle due modalità fa al caso nostro? Ecco alcuni consigli che possono aiutare nella scelta.

Le domande aperte servono principalmente per raccogliere le possibilità di risposta non previste e per essere accessibili da un più largo target di utenti. Inoltre, l’utilizzo di una domanda aperta permette di stimolare maggiormente nel rispondente un’analisi sul tema proposto.
Le domande chiuse, come singole o a scelta multipla, sono invece da preferire quando si ha a che fare con un grande numero di intervistati, e quando si vuole usare un sistema di codifica uguale per tutti.

 

La giusta sequenza per scrivere un questionario

L’ordine secondo cui vengono poste le domande può influenzare in modo consistente il risultato della ricerca. Questo perché l’ordine dei quesiti può generare un questionario neutrale oppure suggerire in modo sottile una risposta. Si può scegliere di ordinare il proprio questionario secondo due ordini:

Dal generale al particolare: consente al rispondente di concentrarsi sul tema prima che sul dettaglio. Questo serve per raccogliere opinioni spontanee, non ragionate
Dal particolare al generale: da utilizzare nel caso si desideri una riflessione da parte del rispondente sul tema proposto

 

Scrivere un questionario con domande filtro

Le domande filtro sono quelle domande che permettono di saltare uno o più quesiti. In base alla risposta infatti, la domanda filtra (appunto) alcune informazioni e determina se approfondire o meno quell’argomento. Sono molto utili sia per evitare di porre ai rispondenti domande non determinanti, sia quando si rivela necessario indirizzare un intervistato verso una domanda più specifica.

 

Testare il questionario

Scrivere il questionario secondo le 9 regole sopra descritte non basta a fornire la certezza assoluta della sua validità. Per questo motivo, prima di avviare l’indagine, è assolutamente necessario fare uno o più TEST di prova.

Questo darà al ricercatore la possibilità di verificare che:

Le domande siano poste con chiarezza e neutralità
I filtri servano allo scopo senza creare confusione
Il questionario sia accessibile a tutti