Sulla ricerca di mercato quantitativa ci sono due scuole di pensiero: c’è chi giudica ancora valide “le tradizionali” e chi invece le reputa superate.
Senza dubbio alcuni metodi di ricerca sono profondamente in crisi perché il consumatore ha profondamente cambiato il modo in cui decide di acquistare e i mercati sono diventati estremamente veloci.
Le ricerca di mercato quantitativa: perché metterla in discussione
L’approccio della ricerca quantitativa tradizionale si basa nello scoprire i nessi di causalità che portano il consumatore all’acquisto.
Alcuni degli strumenti più usati sono:
- focus group qualitativi: permettono di condividere, e costruire nuove idee riguardo al comportamento del consumatore
- acquisti accompagnati: per capire in real time comportamento dell’acquirente
- ricerche etnografiche: per osservare il comportamento del target nel suo ambiente (ad esempio in ufficio)
- interviste telefoniche e face-to-face
Se da una parte queste ricerche riescono a fornire una conoscenza del mercato maggiore, dall’altra sono molto lente e costose. Due fattori che si scontrano con le esigenze dei business di oggi in cui la velocità è di cruciale importanza.
Ma non è solo una questione di velocità ed economicità. Nel corso degli anni diversi studi ci hanno rivelato con esattezza come il consumatore decide durante un’acquisto e come questo influisce sulla raccolta dei dati.
Nelle prossime righe te lo sveliamo!
Il consumatore sceglie in maniera veloce e irrazionale
Negli ultimi 10 anni la ricerca è riuscita a delineare i binari sui quali si muovono le scelte di acquisto dei consumatori. Daniel Kahneman nel suo libro “Thinking, Fast and Slow” svela i meccanismi del pensiero dietro l’acquisto:
- Sistema 1 | Veloce e Pigro: lo usiamo nella maggior parte dei casi. Durante lo shopping in un negozio di abbigliamento o al supermercato. Non rimaniamo ore a pensare qual è la scelta di migliore tra la passata di pomodoro a marchio Coop o della Cirio: prendiamo la decisione nel minor tempo possibile
- Sistema 2 | Lenta ed Elaborata: lo usiamo in rarissimi casi, durante acquisti importanti e di alto valore. Dato che ci richiede molto sforzo usiamo il sistema 2 solo in casi di assoluta necessità.
La tesi di Kahneman mette in discussione le ipotesi di consumatore razionale su cui poggia gran parte del marketing tradizionale. Infatti l’acquirente sembra spesso scegliere irrazionalmente piuttosto che tramite nessi di casualità.
Le interviste lunghe influenzano le risposte
L’irrazionalità del consumatore cambia anche il modo di approcciare ai sondaggi. Molta letteratura scientifica conferma un dato di fatto inequivocabile: più parliamo ad una persona, più abbiamo la possibilità di influenzare le sue risposte. Così la rendiamo più razionale di quello che effettivamente è nel momento in cui acquista un prodotto.
Per questo motivo metodi di ricerca come i focus group, vengono oggi messi fortemente in discussione poiché forzano le persone a passare dal Sistema di pensiero 1 (che riguarda la maggior parte degli acquisti) al Sistema 2.
Contrastare la memoria corta con ricerche “veloci”
Un altro fattore che incide fortemente sulle ricerche di mercato è la proverbiale “memoria corta”. Gerald Zaltman, professore all’Harvard University, dimostra in uno studio come la mente tende a perdere informazioni nel tempo sostituendole, in maniera inconsapevole, con altre mai avvenute.
Cosa ne può imparare il marketing da questa lezione? Che le ricerche di mercato, più sono veloci, più sono efficaci dato che all’aumentare del tempo tra l’acquisto e un sondaggio aumenta la possibilità di raccogliere risposte non corrispondenti alla realtà.
Metodologie come quella CAPI face-to-face possono essere d’aiuto nel raccogliere dati in tempo reale, analizzando il feedback a caldo del consumatore.
Conclusioni
Negli ultimi 20 anni le scelte d’acquisto dei consumatori si sono trasformate mettendo, come abbiamo visto, seriamente in discussione il mondo della ricerca di mercato quantitativa tradizionale.
La soluzione migliore per le aziende oggi? Dotarsi anche di strumenti di marketing veloci, che sfruttino le nuove tecnologie (web e mobile) e che ovviamente abbiano costi contenuti, come IdSurvey.
E gli strumenti di ricerca tradizionali? A nostro parere sono tutt’ora utili a patto che vengano applicati correttamente poiché permettono, rispetto ad esempio ai sondaggi web, un livello di conoscenza maggiore del proprio target.
