Hay dos escuelas de pensamiento sobre la investigación de mercado: los que consideran válida la investigación de mercado cuantitativa y los que la consideran anticuada.
Algunas técnicas cuantitativas de investigación de mercado están a punto de fracasar sin lugar a dudas. Esto se debe a que los consumidores han cambiado profundamente su forma de comprar y los mercados son ahora extremadamente rápidos. Así que los métodos de investigación cuantitativa que no puedan seguir el ritmo posiblemente desaparecerán en un futuro próximo.
Investigación de mercado cuantitativa: ¿por qué cuestionarla?
El enfoque tradicional de la investigación cuantitativa se basa en identificar las razones que llevan a los consumidores a comprar. Algunas de las metodologías más utilizadas son:
- focus group: para compartir y diseñar nuevos planes de marketing relacionados con el comportamiento de los consumidores
- observación: para comprender el comportamiento del cliente en tiempo real
- investigación etnográfica: para analizar el comportamiento del público objetivo en el lugar (por ejemplo, en una oficina)
- entrevistas telefónicas y presenciales
Por un lado, estos datos cuantitativos pueden aportar información sobre el producto o servicio líder (ya que pueden proporcionar un análisis detallado directamente relacionado con el objetivo). Pero, por otro lado, son extremadamente caros y requieren mucho tiempo: dos características que chocan con las demandas del mercado.
Pero no es sólo una cuestión de costes y tiempo. De hecho, muchos de estos estudios revelaron cómo actúan los consumidores al comprar un artículo y éste es un parámetro importante para nuestra evaluación.
Veamos ahora cómo importan los detalles para la eficacia de los estudios de mercado.
El consumidor decide de forma rápida e irracional
En los últimos 10 años, la investigación ha podido esbozar cómo realizan una compra los consumidores. Daniel Kahneman, en su libro «Pensar, rápido y despacio«, desvela estos mecanismos:
- Sistema 1 | Rápido y subconsciente: el que utilizamos la mayoría de las veces. Por ejemplo, si tenemos que comprar pasta en el supermercado, no pasamos horas decidiendo entre marcas: decidimos en unos segundos.
- Sistema 2 | Lento y consciente: el que utilizamos en situaciones poco frecuentes para la compra importante. Al ser un sistema exigente, rara vez lo utilizamos.
La postura de Kahneman cuestiona la tesis del consumidor racional, que es el fundamento de la investigación tradicional. De hecho, parece que la mayoría de las veces los compradores tienden a decidir de forma más irracional que racional.
Las entrevistas largas influyen en las respuestas
La irracionalidad del consumidor también influye en la investigación de mercado. Mucha literatura científica confirma que cuanto más hablas con una persona , más puedes influir en sus respuestas. De hecho, hacemos que sean más conscientes de la compra de lo que realmente son, lo que afecta al análisis estadístico.
Por esta razón, metodologías como el grupo focal se cuestionan ahora porque obligan a las personas a pasar del Sistema 1 (que es el predominante de forma natural) al Sistema 2.
Contrasta la memoria a corto plazo con la investigación «rápida
Otro factor clave para la investigación de mercado es la «memoria a corto plazo«. Gerald Zaltman -profesor de la Universidad de Harvard- demostró cómo el cerebro humano tiende a perder información con el tiempo, sustituyéndola inconscientemente por otras.
¿Qué puede aprender el marketing de esto? La investigación de mercado tiene que ser más rápida y eficaz, ya que el tiempo transcurrido entre una compra y la entrevista aumenta la posibilidad de obtener datos incorrectos.
La metodología de investigación cara a cara puede ser realmente eficaz para recoger opiniones en tiempo real del comprador justo después de su compra.
Conclusión
En los últimos 20 años, el comportamiento de los consumidores ha cambiado y este cambio también ha dado forma a la investigación de mercado.
Entonces, ¿cuál es hoy la mejor solución para las agencias de investigación? Adopta técnicas rápidas de investigación de mercado capaces de aprovechar las nuevas tecnologías (web y móvil) con costes moderados, como el software de encuestas IdSurvey.
¿Y qué pasa con la herramienta de investigación tradicional? Creemos que siguen siendo útiles para recopilar datos si se utilizan correctamente, ya que garantizan un conocimiento más profundo del objetivo.
