Il mystery shopping è la metodologia utilizzata per studiare la rete di vendita di un’azienda con audit in incognito. Permette di misurare o aumentare la qualità di un servizio reso al cliente finale.
Grazie ad un controllo di un finto cliente (mystery client) è possibile verificare se gli standard prefissati sono rispettati. L’esperienza del cliente finale viene quindi replicata in modo da poter valutare vari aspetti della customer experience. Ad esempio: esposizione dei prodotti, competenza e cordialità del personale, igiene e impatto visivo.
Così si possono agevolmente analizzare non solo punti vendita, negozi in franchising e supermercati ma anche promotori e agenti.
Il mystery shopping serve ad osservare da vicino quello che rimarrebbe nascosto e, di conseguenza, non migliorabile.
Per comprendere meglio in cosa consiste questa metodologia, vediamo nel dettaglio una giornata tipo dei mystery shoppers.
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Una giornata da mystery shopper
Prima vogliamo approfondire la vera natura di questa figura.
Si tratta, nella maggior parte dei casi, di persone che non appartengono in alcun modo al mondo delle ricerche di mercato. Anzi, sono spesso persone che si mettono a disposizione di un’azienda dietro compenso economico, rimborsi spese o un diverso incentivo.
Ecco allora che il mystery shopper ha ricevuto indicazioni: sa dove andare (il negozio, l’esercizio commerciale, il locale, la concessionaria) e sa quali informazioni deve reperire. Fingendosi un normale cliente, il suo atteggiamento deve essere rilassato e naturale. In questo modo eviterà di “dare nell’occhio” e di generare di conseguenza una serie di accorgimenti nei dipendenti, che potrebbero rimanere allarmati dalla sua presenza.
I dati da raccogliere possono essere i più disparati. Ad esempio, la qualità del lavoro dei dipendenti, il loro livello di preparazione, la cortesia e le attenzioni che riservano ai clienti. E’ risaputo infatti che basta un dipendente particolarmente sgradevole per generare nella mente della clientela un senso di rifiuto verso l’intero store, se non addirittura verso il brand.
Altri dati che spesso possono essere raccolti riguardano l’esposizione dei prodotti, la pulizia e più in generale, qualsiasi cosa che possa influenzare l’esperienza d’acquisto e la customer satisfaction dei normali clienti.
Una volta concluse le sue valutazioni, il mystery shopper può considerare il suo lavoro quasi terminato.
La metodologia CAPI e il mystery shopping
Facciamo un passo indietro. Prima ancora che il cliente misterioso effettui le sue osservazioni, questo dovrà essere reclutato dall’istituto di ricerca. Il reclutamento dei mystery shopper avviene in modo capillare: l’azienda ha a disposizione un certo numero di shopper e deve valutare qual è il più adatto a svolgere l’incarico.
Requisito fondamentale è certamente una buona dimestichezza con i device di ultima tecnologia, come smartphone o tablet (spiegheremo a breve il perché) e un’attitudine alla discrezione e alla cortesia.
Una volta individuato il perfetto mystery shopper, questo verrà contattato dall’azienda. Poi, se accetterà l’incarico, riceverà i codici d’accesso alla app attraverso cui dovrà registrare le informazioni ottenute.
Si tratta di una app che il mystery shopper può scaricare direttamente nel proprio dispositivo. Tramite credenziali fornite dalla società responsabile, verrà scaricata la lista dei negozi che l’agente dovrà controllare. Prima di entrare nel locale, il mystery shopper dovrà semplicemente selezionare il negozio corrispondente dalla lista di cui sopra, e rispondere alle domande.
Nel farlo, come abbiamo detto, dovrà cercare di essere discreto e di non farsi notare. Per questo motivo può scegliere di compilare il questionario una volta uscito dal negozio, oppure di fingere di digitare qualcosa sul proprio smartphone o sul tablet, mentre in modo fintamente distratto si guarda intorno.
L’app CAPI, che viene fornita gratuitamente allo shopper, permette anche di caricare foto, audio, posizione gps ed è di immediata comprensione. Al termine dell’incarico, il mystery shopper potrà sincronizzare tutti i questionari raccolti inviandoli al server, in modo da poter essere elaborati.
