Non è raro imbattersi nella risposta ‘non so’ del questionario. Si tratta di uno degli errori più comuni e maggiormente sottovalutati quando ci si dedica alla stesura dei questionari per le ricerche di mercato.
In questo articolo cercheremo di fornire un quadro generale del problema.
Cosa rappresenta la risposta ‘non so’ del questionario
Iniziamo dalla fine, ovvero dal perché dare al rispondente la possibilità di dire “non so” danneggia l’intera indagine. Si sta fornendo all’intervistato la possibilità di prendere una scorciatoia, ovvero di non concentrarsi a pieno sulla domanda e, di conseguenza, sulla risposta.
Ma allora perché la risposta ‘non so’ del questionario è ancora così presente? Molte società probabilmente pensano di fornire un aiuto al rispondente. L’idea diffusa è questa: in caso di indecisione o incertezza, piuttosto che rispondere in modo casuale e non del tutto veritiero, è meglio prevedere la possibilità di non rispondere.
Tipi di rispondenti
Però bisogna riconoscere che questa “facilitazione” in realtà complica le cose, e di molto. Dividiamo il nostro target in due categorie di rispondenti:
- quelli che hanno un chiaro parere su qualsiasi questione e sono decisi nell’esprimere le proprie opinioni;
- e quelli che non sempre hanno le idee chiare o che evitano di rispondere.
Possiamo immaginare che il primo gruppo di intervistati risponderebbe in modo chiaro e deciso alle nostre domande.
Il secondo gruppo invece, è quello che maggiormente potrebbe ripiegare su una non-risposta. Questo potrebbe sembrare giusto e vantaggioso: d’altronde, noi vogliamo che i rispondenti siano sinceri.
Includendo l’opzione “non so” diamo generalmente per scontato che chi sceglie questa opzione non conosce la risposta alla domanda oppure che non ha una sua opinione.
Infatti bisogna considerare che ci sono altre motivazioni che possono spingere un rispondente a cliccare “non so”. Alcuni studi sull’argomento hanno messo in evidenza queste altre possibili motivazioni:
- non sono completamente certi del significato della domanda;
- evitano di pensare o di impegnarsi a fornire una risposta ad una domanda “complessa”;
- sono scarsamente motivati o non sono del tutto adatti a rispondere.
La teoria della Survey Satisficing
Krosnick nel 1991 definì la teoria della Survey Satisficing. Partendo dal presupposto che rispondere alle domande del sondaggio comporta uno sforzo cognitivo per gli intervistati, sforzo che non tutti sono disposti a fare ma anche che non tutti possono fare. E qual è il modo migliore per evitare tale sforzo se non rispondendo con un evasivo ”non so”?
La teoria della Survey Satisficing ha preso sempre più piede negli ultimi anni, e questo ha portato ad una crescente omissione dell’opzione “non so” nei questionari delle indagini di mercato.
Ecco allora che si rafforza la tesi per cui la risposta ‘non so’ del questionario è una risposta poco affidabile.
Abbandonare definitivamente l’uso di questa opzione metterà i rispondenti in una posizione diversa, ma decisamente più utile ai fini dell’indagine. Il rischio che la risposta sia casuale si riduce al minimo.
Per questo, consigliamo vivamente di non prevedere risposte “non so” nei propri questionari e di concentrarsi invece sull’offrire un ventaglio di risposte in grado di coprire una vasta scala di ipotesi.
…e se queste motivazioni non vi convincono fino in fondo, ricordate: ottenere una risposta migliore sarà sempre un dato più utile che non ottenere risposta!
